UN CONTEXTE FAVORABLE AU DEVELOPPEMENT DE L’ACTIVITE INTERNATIONALE
Ce contexte favorable reste très centré sur les pays industrialisés et il est redevenu favorable depuis peu car il y a eu une très grosse secousse avec la crise asiatique de 1997.
· Gestion des entreprises exportatrices vers cette zone est remise en cause car les exportations ont été interrompues en raison de la dévaluation des monnaies asiatiques
· Moment opportun pour les entreprises prêtes à prendre le risque de racheter des entreprises locales.
o Ex de Danone qui a racheté une société indonésienne d’eaux minérales : grâce à cela Danone est devenu le leader sur le marché indonésien des eaux minérales.
La crise s’est ensuite déplacée vers le Japon puis vers la Russie ( début 98). A la même époque les pays d’Amérique Latine étaient persuadés de ne pas être touchés par cette crise, ils ont donc attiré les capitaux étrangers ; en 1999 l’Amérique Latine est elle aussi touchée par la crise.
L’année 2000 a vu les marchés redevenir plus calme : l’Asie pacifique a repris son rythme de développement mais il faut faire attention car les risques de la bulle spéculative au dessus de cette zone planent toujours.
Les raisons de ce contexte macroéconomique favorable :
· La hausse des revenus : le pouvoir de consommation va en augmentant. Par exemple, Carrefour ne va s’implanter dans une zone que lorsque le revenu par habitant par an est supérieur à 4000$.
· L’augmentation des contraintes locales : Les grandes surfaces cherchent à s’implanter à l’étranger, surtout dans les pays lointains. En effet, l’accès aux pays voisins est beaucoup trop compliqué. C’est la réglementation dans les pays industrialisés qui créée de nouvelles contraintes locales.
· La stabilité des taux de change : l’€ est un aspect tout à fait positif pour les industriels au niveau du marché européen.
· Développement des moyens de transport et des télécommunications :
o Baisse des tarifs des moyens de transports : il faut trouver le juste milieu entre le prix et la sécurité ( cf. naufrage de l’ERIKA). Certaines compagnies étrangères ne sont pas encore soumise à des réglementations en matière de sécurité.
o Meilleure traçabilité des exportations
· Développement des espaces économiques régionaux et abaissement des barrières douanières
o UE : 0% de droits de douanes ; application du Tarif Extérieur Commun à l’importation
o ASEAN : Indonésie, Philippines, Brunei, Thaïlande et à venir Cambodge, Myanmar, Vietnam
o Mercosur : Brésil, Argentine, Uruguay, Paraguay : les droits de douane entre les pays de la zone n’ont encore été tous supprimés. Le mercosur a créé un très gros cordon douanier à l’extérieur de son espace économique.
§ Cas Renault : pour rester compétitif face à ses concurrents, Renault ne peut pas ignorer un marché en pleine expansion. Vendre des voitures depuis l’extérieur était impossible car il y a une taxation de 40% à l’entrée du Mercosur. Par conséquent, Renault a construit une usine de 2000 personnes au sein du Mercosur.
o L’OMC déteste les barrières douanières car son but est de stabiliser les tarifs douaniers pour arriver à un état de libre commerce. Quand un cordon douanier se met en place autour d’une zone, il faut s’installer à l’intérieur de la zone pour le contourner.
UNE NECESSITE : LA CONNAISSANCE DES MARCHES
Dans un même espace économique, le marketing ne peut pas être le même dans toute la zone car toutes les cibles ne réagissent pas aux mêmes arguments : pas de marketing globale.
Pour le moment, la demande se situe essentiellement sur les pays industrialisés mais il va y avoir une évolution vers les pays émergents.
Dans ce contexte, les objectifs de gestions sont :
· Développer le CA et développer les parts de marché en profitant d’ouverture de marché
· Fuir les contraintes locales
· Abaisser les coûts d’approvisionnement
· Abaisser les coûts de main d’œuvre
En général, les grandes entreprises exportatrices cherchent à jouer avec les différents objectifs.
Par prudence, il faut connaître ses capacités et ses contraintes ; par nécessité, il faut avoir une connaissance parfaite des marchés.
Le diagnostic permet l’évaluation des capacités de la structure :
· La capacité de production doit être suffisante
· Le produit doit répondre aux normes internationales
· Les ressources humaines et financières doivent être maîtrisées
· Les contraintes stratégiques de la structure doivent être nécessairement respectées
La connaissance des marchés peut être acquise par la veille ou les études. Le choix des pays dépend de leur attrait :
· Le marché : taille, croissance, qualité de la demande, sophistication des consommateurs, pressions concurrentielles
· Les ressources : productivité et coûts de la main d’œuvre, matières premières, infrastructures…
· Climat politique et administratif : réglementation, stabilité politique, économique et monétaire, flexibilité de l’administration.
Méthode de choix des pays : l’entonnoir
· Elimination des pays et des zones ayant le plus de contraintes
· Validation, vérification des qualifications des pays cibles.
La prise en compte des contraintes culturelles, politique et réglementaire est obligatoire. Si on se rend compte que les pays sont très différents, alors on adapte la stratégie selon les pays. Au contraire, s’ils sont proches alors il y a standardisation des stratégies.
SOUS QUELLES FORMES LES ENTREPRISES VONT ELLES S’IMPLANTER ?
Il y a différentes formes d’implantation possibles qui correspondent à des besoins différents et des contraintes différentes.
Il y a deux approches :
- Une approche centrée sur l’entreprise, avec une forte appréhension du risque :
Cette méthode est très prudente, séquentielle, que l’on voudrait bien voir abandonnée par les entreprises françaises :
- Recherche de débouchés en FRANCE : centrales d’achat, courtiers…
- Présence d’un intermédiaire commercial dans le pays concerné : agents, importateurs…
- Création d’une antenne commerciale dépendante du siège : succursale
- Création d’une filière commerciale : création d’une joint venture
- Création d’une usine d’assemblage ou de production
- Intégration des filiales
- Une approche prenant en compte les exigences de l’environnement et privilégiant le Long terme :
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